Unternehmen


»Man darf keine Angst vor Veränderungen haben.«

Interview mit Annika Hartmann, Teamleiterin Digitales Programm, Bastei Lübbe AG



Bei der Frankfurter Buchmesse wurde von Bastei Lübbe das neue digitale Label „be“-eBooks vorgestellt. Wie hat sich das digitale Programm entwickelt?

ANNIKA HARTMANN:  Unser inzwischen verstorbener Verleger Stefan Lübbe besaß eine große Affinität für den Digitalbereich und hat sich schon 2010 für die Gründung unserer Abteilung stark gemacht. Zu Beginn ging es darum, die Titel des Verlages zu digitalisieren, eBooks herzustellen und Formate auszuprobieren sowie Lese-Apps zu gestalten. Der Gedanke war auch, dass wir die jungen Leute als Leser nicht verlieren und unsere Produkte für jedermann überall und jederzeit verfügbar machen wollten. Unsere Abteilung bestand anfangs aus drei Personen und wurde mit der Zeit, den wachsenden Aufgaben und Erfolgen immer größer. Inzwischen gibt es einen eigenen Programmbereich, ein eigenes Marketing und einen eigenen Vertrieb.

Ein gedrucktes Buch kann zusätzlich als eBook erscheinen. Sie produzieren ausschließlich digitale Produkte?

Es gibt Formate und Genres, die digital deutlich besser funktionieren.

Im Bereich Digitales Programm produzieren wir Romane und Serien, die zunächst nur digital erscheinen. Das heißt natürlich nicht, dass der Weg ins Print auf ewig verschlossen ist. Aber wir haben die Erfahrung gemacht, dass es eben Formate und Genres gibt, die digital deutlich besser funktionieren.

Was sind beliebte Digital-Genres?

Erotik funktioniert digital sehr gut. Auf dem Reader sieht niemand, was man liest, es gibt also keine Hemmschwelle, erotische Stoffe zu lesen. Generell findet der Bereich Romance und Frauenunterhaltung digital viele Leserinnen. Science-Fiction läuft gut. Aber auch Thriller und Krimis sind bei digitalen Lesern beliebt. Und der Bereich Pet Content, also Geschichten über Katzen oder Hunde.

Katzen sind auch ein Phänomen im Internet. Hat die digitale Gemeinde besondere Lese-Interessen?

Unsere Zielgruppe sind die Vielleserinnen, die wir auch im Printbereich haben. Der Vorteil des Digitalen ist, dass wir schneller produzieren können. Und wir bieten sehr erfolgreich Nischen-Produkte an, die man im Print nicht bedienen könnte, weil die Auflage zu klein oder der Text zu kurz ist. Ein eBook kann auch „nur“ 80 Seiten haben. Das funktioniert wunderbar bei Kurzgeschichten von unseren Printautoren, zum Beispiel bei Weihnachtsgeschichten. Auch Texte, die für Print viel zu lang wären, können wir publizieren.

Wie entsteht das Programm?

Momentan produzieren wir eine Mischung. Wir entwickeln eigene Konzepte und steuern die Umsetzung. Aber wir kaufen auch Titel ein: Übersetzungen oder Manuskripte direkt von Autoren. Und daraus entsteht jetzt das eBook-Programm für „be“ mit unseren drei Welten „beHEARTBEAT“, „beTHRILLED“ und „beBEYOND“.

Die Konzepte für Stoffe werden im Verlag formuliert? Diese Produktionsweise erinnert an den Filmbereich oder Games.

Das stimmt. Wir arbeiten daher auch oft mit Autoren aus diesen Branchen zusammen, weil sie diese Form der Arbeit gewöhnt sind. Wir entwickeln meist zuvor in unseren Creative Labs eigene Konzepte. Hier sitzen Kollegen aus den verschiedenen Abteilungen - auch aus Vertrieb und Marketing, damit alle Blickrichtungen einbezogen werden - und überlegen, was die Kunden möchten, was am Markt gerade gut läuft, welche Stoffe fehlen und welche Geschichten wir veröffentlichen wollen. Die Konzepte arbeiten die Lektoren im Digitalen Programm aus und setzen sie dann gemeinsam mit Autoren um. Unsere Kollegen im Romanheft-Bereich arbeiten übrigens ganz ähnlich.  Natürlich können wir nicht alles selbst entwickeln, sondern veröffentlichen auch Stoffe von Autoren, die mit ihren eigenen Konzepten oder Manuskripten auf uns zugekommen sind.

Entsteht da ein neuer Kreis von Autorinnen oder Stoffproduzenten?

Wir arbeiten häufig mit Debütautoren zusammen, die wir im Digitalbereich aufbauen.

Wir haben ein anderes Autorenportfolio als die Print-Kollegen. Wir haben keinen Ken Follett oder Dan Brown im Programm. Zwar schreiben auch immer wieder erfolgreiche Autoren aus dem Printbereich für uns – etwa Nina Ohlandt oder Eva Almstädt. Wir arbeiten aber häufig auch mit Debütautoren zusammen, die wir im Digitalbereich aufbauen und am Markt durchsetzen wollen.

Drehbuchautorinnen und -autoren denken eher in Bildern. Sind sie geübter, Bilder oder Töne zu integrieren, als jemand, der seit 30 Jahren Romane in Druckform liefert?

Momentan veröffentlichen wir eher klassische eBooks mit reinem Text. Dennoch profitieren wir von Drehbuchautoren: Sie sind gewohnt, ihre Geschichten seriell zu denken und mit starken Cliffhangern zu arbeiten. Und die Dialoge sind meist sehr realistisch.

Wie ist der Übergang zwischen Self-Publishing und dem echten Verlagsgeschäft? Ist das für Sie ein Talentpool?

Ja, wir haben viele Self-Publisher, die bei uns veröffentlichen. Für manche Self-Publisher ist das gar nichts. Sie genießen die Freiheit, alles selbst und genau so machen zu können, wie sie es wollen. Andere freuen sich sehr, zu uns zu kommen. Diese Self-Publisher sagen: „Wir wollen lieber schreiben, statt Marketing zu machen.“ Bei Bastei Lübbe erscheinen einige Autoren, die aus dem Self-Publishing kommen. Die erfolgreiche Self-Publisherin Poppy J. Anderson zum Beispiel veröffentlicht bei uns im Print-Bereich. Von der Autorin Charlotte Taylor haben wir acht Titel, die sie schon als eBook selbst veröffentlicht hatte, übernommen und führen ihre Serie Hot Chocolate ab Januar 2017 bei uns weiter.

Sie sehen sich an, welche Autoren in anderen Publikationsforen unterwegs sind?

Ja. Auch bei Wattpad stoßen wir auf Nachwuchsautoren. Unsere Autorin Nina Lealie zum Beispiel war bei Wattpad sehr erfolgreich.

Die digitale Abteilung ist 2010 mit drei Personen gestartet, jetzt belegen Sie eine ganze Etage. Es sind dementsprechend viele Kolleginnen und Kollegen dazu gekommen. Auf welche Qualifikation legen Sie Wert?

Die Kollegen haben ganz unterschiedliche Werdegänge, das macht die Vielseitigkeit unserer Abteilung aus. Viele haben einen Master oder Magister und haben im Studium ein Interesse für die Buchbranche, für das Schreiben, die redaktionelle Arbeit entwickelt. Fast alle haben vorher bei uns ein Praktikum oder Volontariat gemacht.

Aus welchen Studiengängen kommen die Kolleginnen?

Es sind fast alles Geisteswissenschaftler aus ganz unterschiedlichen Studiengängen. Einige haben Buchwissenschaften studiert. Viele haben Media Publishing an der Hochschule der Medien in Stuttgart studiert. Wir haben einen Kollegen im Vertrieb, der hat Philosophie studiert. Der Leiter des Audio Digital-Teams hat einen Magister in Musikwissenschaften und Philosophie. Im digitalen Marketing sind die Studienprofile etwas anders. Da haben wir zum Beispiel Kollegen, die sich vorher mit Suchmaschinenoptimierung beschäftigt haben.

Das Verlagsgebäude
Das Verlagsgebäude. Foto: Olivier Favre
Diese Kollegen können Kennziffern analysieren und wissen, was auf welchen Plattformen läuft?

Oder was gerade nicht läuft! Unser Vertrieb steht im engen Kontakt mit den Handelspartnern, also zum Beispiel mit Amazon und der Tolino-Allianz. Sie berichten uns, wonach die Handelspartner fragen, damit wir uns ein Bild vom Markt machen und darauf reagieren können.

Bei den Qualifikationen im Programmbereich unterscheidet sich diese Abteilung aber nicht sehr vom Gesamtverlag? Nur Media Publishing wäre ein digitales Spezifikum?

Für mich als Teamleitung und gerade im Programmbereich ist es wirklich kein großer Unterschied. Wichtig ist, dass man eine Affinität zum Digitalen hat.
Man muss kein Nerd sein und großes technisches Wissen besitzen. Aber man sollte schon wissen, was im eBook-Bereich passiert und welche neuen Möglichkeiten entstehen, digital zu lesen. Und man sollte offen sein für Genreliteratur. Das ist manchmal ein bisschen schwierig, wenn die Leute frisch aus dem Germanistik-Studium kommen. Erotik und Pet Content sind natürlich keine hohe Literatur. Aber es bedeutet trotzdem, Geschichten zu erzählen. Und das ist eine Profession.

Haben Sie Probleme, geeignete Mitarbeiter zu finden?

Wir freuen uns immer über Initiativbewerbungen. Wenn es Bewerbungen für das Lektorat im Printbereich gibt, werden sie oft an uns weitergeleitet. Wir haben also keine Probleme, Leute zu finden. Tatsächlich wäre es aber auch schön, wenn sich mehr Bewerber gezielt für den digitalen Bereich bewerben würden.

Wenn Sie sich Bewerbungen ansehen, wann entscheiden Sie: diese Person lade ich zu einem Gespräch ein?

Für mich ist wichtig, dass die Bewerber einen Blick für die digitale Sparte mitbringen. Sie sollten wissen: Was macht Bastei Lübbe und was machen wir im Digitalen Programm? Sie sollten schon mal im Lektorat, mit Texten gearbeitet oder in dieser Richtung studiert haben und generell eine große Offenheit für Neues besitzen.

Was wäre nach dem Schul-Abschluss ein guter Einstieg? Eine Ausbildung, wie z. B. Medienkauffrau Digital und Print? Oder ein Studium, um sich einen analytischen Blick anzueignen?

Ich finde es gut, wenn die Leute eine Ausbildung haben und dann noch ein Studium machen.

Das kommt auf die Person an. Viele unserer Medienkaufleute studieren anschließend. Es gibt Personen, denen tut es gut, wenn sie durch eine Ausbildung die Strukturen des Verlags kennengelernt haben. Wir haben einen Kollegen, der ist Buchhändler und hat danach studiert. Ich habe selbst Verlagskauffrau gelernt und später Medienwissenschaften studiert. Ich finde es gut, wenn die Leute eine Ausbildung haben und dann noch ein Studium machen. Wenn man von der Schule kommt, werden in der Ausbildung Kernkompetenzen vermittelt: Wie geht man miteinander um? Wie sind die Strukturen der Arbeitswelt, wie ist die Arbeitsorganisation? Das ist eine wichtige Basis. Allerdings ist im Lektorat ein Studium schon Voraussetzung.

Auf der Frankfurter Buchmesse wurde bei einer Veranstaltung des mediacampus berichtet, dass sich etliche Bachelor-Absolventen für eine Ausbildung bewerben, weil sie das Gefühl haben, es fehlt ihnen an Praxis.

Das ist eine Tendenz, die ich auch sehe.

Eine Ausbildung und dann ein Studium, wäre das definitiv der bessere Weg?

Es ist natürlich ein langer Weg. In der Ausbildung merkt man schnell, was man möchte, welche Abteilungen es gibt und welcher Studiengang sich eignen könnte. Die Auszubildenden kennen den Verlag besser als wir alle, weil sie durch jede Abteilung gehen. Sie können nachher viel zielgerichteter studieren.

Ich denke nicht, dass das gedruckte Buch verschwinden wird. [...] Beide Medienformen haben ihre Vorteile und Liebhaber.

Am Anfang hieß es, eBooks werden alles übernehmen und das gedruckte Buch wird verschwinden. Das hat sich bisher nicht bewahrheitet.

Nein. Ich denke nicht, dass das gedruckte Buch verschwinden wird. Das soll es auch gar nicht. Beide Medienformen haben ihre Vorteile und Liebhaber. Es läuft auf eine Koexistenz heraus.

Was kann eine Berufseinsteigerin in 10, 15 Jahren erwarten? Eine breitere Vielfalt an Produkten, eine stärkere Integration von Bewegtbild?

Das ist eine schwierige Frage, die ich mir auch selbst immer wieder stelle. Der Boom mit der Einbindung von Bildern, Video und Audio ist auf jeden Fall für die Unterhaltungsverlage erst mal vorbei. Wir haben am Anfang enhanced eBooks gemacht, aber das war wirtschaftlich nicht überzeugend. Der Großteil funktionierte nur bei Apple, bei den anderen Portalen jedoch nicht. Mittlerweile ist Amazon mit dem Kindle so groß, dass man sehr viele Menschen mit enhanced eBooks nicht erreichen würde. Ich glaube aber, dass sich inhaltlich noch viel tun wird. Wenn man sich bestimmte Sparten genauer anschaut, wird man neue Nischen entdecken. Ich könnte mir vorstellen, dass sich bei den kürzeren Texten einiges entwickelt. Etwa für das mobile Lesen in der Bahn. Das ist ein anderes Lesen als die Lektüre abends vor dem Einschlafen. Wir beschäftigen uns viel mit dem Lesen auf dem Smartphone: Wie entwickelt man fiktionale Texte, die die Menschen gerade hier lesen möchten?

Entwicklungspotential gibt es bei den Textformen, in den Genres?

Ja, genau. Ein weiteres Feld ist die Form, wie man mit Autoren zusammenarbeitet, wie sich das Self Publishing entwickelt. Und: Wie schaffen wir es als Verlag, den Kunden noch besser kennenzulernen? Auch im Bereich Community wird sich noch viel tun.

Verlage bieten üblicherweise vielleicht eine Lesung an, aber es gibt keinen intensiveren Kontakt. Sie binden, zum Beispiel, Leserinnen und Leser bei Buch-Besprechungen ein.

Ja. Wir lassen zum Beispiel über Cover abstimmen. Wir fragen über Facebook: Welchen Titel findet ihr besser? Das macht unsere Arbeit ein bisschen komplizierter, aber man geht dadurch in den Dialog. Es ist sehr schwierig, die Entwicklung in unserem Bereich vorauszusehen. Wenn man hier arbeitet, darf man keine Angst vor Veränderungen haben. In einem halben Jahr können die Sachen schon anders sein. Ich persönlich finde es sehr spannend, immer wieder neue Informationen mit in die Arbeit hineinzunehmen. Man ist am Puls der Zeit. Man ist die ganze Zeit hellwach, gerät nicht in einen Trott. Die Mitarbeiter geben mir das Feedback: „Wir sind hier so gerne, weil wir so schnell und relativ autark handeln können.“

Die Herstellungsprozesse sind kürzer?

Wir können mehr ausprobieren, spielen und haben eine viel höhere Flexibilität.

Die Herstellungsprozesse sind kürzer. Wenn wir ein Programm im Printbereich planen, erscheint das Buch, das wir jetzt einkaufen, in anderthalb Jahren. Und es gibt nur bestimmte Programmplätze. Wir können dagegen sagen: „Ja, cool, das Genre läuft gerade sehr gut, lass uns mehr einkaufen!“ Wenn eine Autorin erfolgreich ist, können wir schneller neue Titel produzieren. Wir können mehr ausprobieren, spielen und haben eine viel höhere Flexibilität. Wir müssen aber genau auf den Markt sehen. Man darf nicht abgekapselt denken.

Sie sehen schon am Tag der Veröffentlichung, wie das läuft?

Wir sehen uns die Rezensionen an. Wir sehen in die Verkaufszahlen und wissen, wie der Titel läuft. Am Tag der Veröffentlichung sind wir immer sehr gespannt, und oft zeichnet sich relativ schnell eine Tendenz ab.

Sind Sie ein Zukunftslabor?

Wir waren wirklich wie ein Startup im Verlag. Jetzt machen wir mit dem »be«-Programm ein kleines digitales Verlagsprogramm. Wir haben ein festes Programmschema und planen mit einer bestimmten Anzahl an Titeln für die drei Bereiche.  Aber wir wollen die Flexibilität, die unser USP im Digitalbereich ist, bewahren. Wenn uns etwas Aktuelles in die Arme fliegt, setzen wir das natürlich trotzdem um.

Die Grundlage ist die verlegerische Liebe zu Stoffen, zu Titeln. Gleichzeitig mit digitaler Flexibilität, der Schnelligkeit des Internets, der Interaktivität. Wer hier arbeiten will, sollte sich freuen, dass sich jedes halbe Jahr eine neue Tür auftut?

Genau. Es gibt eine Grundlage, auf der man arbeitet. Aber man hat immer wieder die Chance, neue Themen, neue Ideen einzubringen. Als wir wegen »be« mit Marketing, Vertrieb und dem Programm zusammengesessen und geplant haben, haben wir sehr viel diskutiert. Aber am Ende, beim Launch auf der Messe, waren wir alle glücklich. Wir hatten etwas, das wir alle gut finden. Und wenn alle dahinterstehen, ist das etwas sehr Wertvolles.

Das Startup hat sich erfolgreich positioniert. Vielen Dank für das Gespräch.

Das Gespräch führte Anne Schulz, Medienkarriere.NRW


zur Person

Annika Hartmann

Beruf: Teamleiterin Digitales Programm bei der Bastei Lübbe AG

Ausbildung: Ausbildung als Verlagskauffrau, Studium der Medienwissenschaft in Bonn

Was lieben Sie an Ihrem Beruf?

Ich liebe Geschichten. Und ich beschäftige mich gerne mit der Vermittlung von Inhalten. Dass dabei immer etwas Neues entsteht, finde ich sehr schön.

Gibt es etwas, was Sie im Job mal vor sich herschieben?

Ich schiebe ständig vor mir her, mich an Texte zu setzen. Da gibt es diese Angst vor dem weißen Papier. Zum Glück muss ich als Teamleiterin kaum mehr Klappentexte oder Vermarktungstexte schreiben.

Was braucht man, um in den Verlagsbereich einzusteigen?

Neben der Liebe zum Lesen eine gute Qualifikation. Und einem Blick über den Tellerrand.

Und was braucht man langfristig?

Keine Angst vor Veränderungen und Offenheit für neue Themen.

Haben Sie in NRW einen Lieblingsort?

Ja: Bonn! Die Stadt, in der ich seit 15 Jahren lebe. Ich mag gerne, dass Bonn so konzentriert ist, so schön grün, so nah am Rhein und so nah am Siebengebirge.

Wenn Sie Medienministerin in NRW wären, was wäre da Ihre erste Amtshandlung?

Da müsste ich länger drüber nachdenken. Ich glaube, ich würde Schulen und Kitas mit Tablets und Computern bzw. Laptops versorgen und ein paar reflektierte Medienoptimisten dazugeben, die dabei helfen, dass alle Kinder die Chance haben, medienkompetente Erwachsene zu werden.

Wenn Sie auf ein Medienprodukt verzichten müssten, worauf könnten Sie am leichtesten verzichten?

Zeitung.

Und worauf könnten Sie am schwersten verzichten?

iPad bzw. Laptop

Ein aktueller Tipp: welches Buch, welchen Film, App, Games sollte Frau unbedingt gesehen haben, genutzt haben?

Fest & Flauschig“, den Podcast von Jan Böhmermann und Olli Schulz auf Spotify. Der rettet mir oft die Woche.

Wenn Sie einen anderen Beruf ausprobieren dürften, als den, den Sie jetzt ausüben, welchen Beruf würden Sie dann gerne mal ausprobieren?

Das ist ja eine schöne Frage. Es gibt so viel, was ich gerne ausprobieren würde... Allgemeinmedizin zum Beispiel. Immer wenn ich beim Arzt sitze, denke ich: Cool, das wärst du auch gern. Psychologin zu sein wäre bestimmt auch ganz spannend. Wahrscheinlich habe ich von diesen Berufen aber auch eine total romantisierte Vorstellung.

Vielen Dank!